Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Многие рекламодатели уверены, что специалисты по рекламе после запуска рекламных кампаний ничего там не делают – просто сидят, считают количество кликов и тратят их деньги, наплевав на все остальное и больше к этим кампаниям не возвращаясь. Ах, если бы. Оптимизация рекламных кампаний Яндекс.Директ должна делаться регулярно, только тогда реклама будет эффективной и приносет доход.

Сегодня я хочу рассказать, что бывает с рекламной кампанией после того, как вы нажали волшебную кнопку «Пуск».

Минусовка

Казалось бы, кампания запущена, показы есть, клики тоже, но конверсия немного хромает, либо вообще много показов и мало кликов. Первое, что приходит в голову - проверить запросы, по которым показывается реклама. Для этого нужно зайти в Метрике в отчет «Директ – Сводка»:

и выбрать соответствующие группировки, которые нас интересуют:

В данном случае это срез по кампании, объявлению, ключевой фразе из Директа и поисковой фразе, по которой объявление было показано:

Например, у нас в кампании есть запрос «школа макияжа». Построив нужный отчет, мы видим, что наше объявление показывалось не только по запросу «школа макияжа», но и «почему нельзя макияж в школу». В этом случае слова «почему», «нельзя» нужно добавить как к фразе или вообще всей кампании.

Зачем это нужно? Статистика Вордстата постоянно обновляется, пользователи постоянно генерируют новые запросы, которых нет в системе и о которых вы даже и подумать не могли. Поэтому не нужно думать, что, отминусовав все раз и навсегда, вам больше не придется к этому возвращаться.

Оценка позиций вашей рекламы

Если вам кажется, что вы не добираете по трафику, нужно посмотреть, где именно показываются ваши объявления – в спецразмещении или в гарантии. Для этого можно зайти в стандартные отчеты в Яндекс.Директ и проставить те галочки, которые вам нужны, не забыв щелкнуть напротив среза «Позиция». В качестве фильтра – «Тип площадки» - «Поисковые».

Зачем это нужно? Можно оценить, как часто вы проигрываете по . Возможно, нужно лишь небольшое ее увеличение для минимизации показов в гарантии. Ведь, как ни крути, а спецразмещение больше привлекает внимание пользователей и, как следствие, получает больше кликов. Но тут все зависит от вашего бюджета и возможностей.

Оценка эффективности фраз

Ни для кого не секрет, что часто какие-то фразы приносят долгожданные заказы, а какие-то только сливают бюджет. Если нецелевых показов по ним нет, в целом все хорошо, а эффекта нет, то можно:

• попробовать переписать объявление и оценить эффект;
• понизить ставку по этим запросам;
• скрепя сердце, отказаться от этих запросов.

Если же фраза достаточно эффективна и приносит конверсию, нужно выяснить, можно ли по ней получать больше кликов. Для этого посмотрите, часто ли она попадает в гарантию и можно ли как-то это исправить. Возможно, не хватает лишь небольшого поднятия ставки, которое потом окупится с лихвой.

Исключение площадок в РСЯ

Зачем это нужно? Часто демонстрация объявлений происходит на площадках, которые совершенно не связаны с вашим объявлением. Как следствие, холостые показы понижают пресловутый CTR, а неэффективные клики впустую расходуют бюджет.

Чтоб понять, какие площадки вам не нужны, воспользуйтесь следующими отчетами:

1. Отчет в Яндекс.Директе. Здесь можно оценить расходы в разрезе типа площадки и ее эффективности в плане показов, кликов и расходов.

Чем полезно? Можно выгрузить отчет, отсортировать площадки по нужному вам критерию, выбрать те, которые стоит исключить, и добавить в « » в настройках кампании.

1. Отчет в Яндекс.Метрике. В меню «Отчеты» – «Стандартные» есть отчет «Директ - площадки», который так же можно сегментировать, как вам необходимо. Вот так этот отчет выглядит стандартно:

Чем полезно? В Метрике можно сегментировать отчет по нужным вам целям, и, следовательно, оценить эффективность площадки уже не со стороны расходов, а со стороны ее эффективности.

Дополнительные корректировки

Помимо всего прочего, можно быстро провести быстрый анализ в Яндекс.Метрике и настроить корректировки ставок в Директе .

1. Корректировка по полу и возрасту. Чтобы настроить эту корректировку, можно воспользоваться отчетами «Возраст» и «Пол»:

Здесь вы можете оценить, кто приходит к вам на сайт в разрезе возраста и пола, оценить, кто совершает больше конверсий и настроить корректировку ставок по полу и возрасту. Например, я вижу, что моя целевая аудитория – это женщины от 18 до 34 лет. Тогда я захожу в настройки моей рекламной кампании и поднимаю ставку исходя из этих данных:

1. Корректировка на мобильных. Чтобы ее настроить, нужно зайти в отчет «Устройства»:

Корректировка для посетивших сайт. Чтобы ее настроить, у вас должны быть настроены условия. Для этого можно выбрать из уже существующих условий ретаргетинга или нажать на ссылку «Настройка условий»:

И добавить новое условие:

Как видно, оптимизация кампаний Директа требует оценки того, что вы делаете, и четкого понимания, зачем вы это делаете. Поэтому, если сомневаетесь, стоит обратиться к специалистам, и все точно будет хорошо.

Поэтому важно уметь оптимизировать свою стратегию ставок таким образом, чтобы максимально остаться в выигрыше и не спустить весь свой банк за короткий промежуток времени. Попробуем разобраться, как это сделать.

Выбор системы. Большинство опытных игроков имеют собственную систему и играют исключительно по ней. Уже создано великое множество разнообразных схем и стратегий ставок на спорт, но стоит отметить, что ни одна из них не является универсальной и не станет стопроцентным залогом вашей победы. Разного рода «вилки», «догоны» и прочие ухищрение игроков – это лишь один из компонентов менеджмента прогнозов.

Анализ информации. Каждый уважающий себя беттер просто обязан пользоваться как можно большим количеством источников информации для составления своего прогноза. Только грамотный подбор и анализ данных подарят вам преимущество над букмекером, а соответственно, возможность минимизировать риски по той или иной конкретной ставке, пишет интернет портал stavki-na-sports.com.

Финансовый менеджмент. Если вы решили относиться к ставкам на спорт не как к развлечению, а как к серьёзной работе, то обязательно стоит позаботиться о правильном управлении своими средствами. Не стоит играть на весь свой банк, лучше выделить определённую сумму для игры и разделить её на несколько равных частей. Так, вы будете уверенны, что временные провалы не выбьют вас из колеи и в долгосрочной перспективе всегда будет возможность отыграться.

Опыт – это основа. Все успешные беттеры отмечают, что ставки на спорт никогда не даются с наскока. Потребуется потратить немало времени и сил, чтобы разобраться во всех нюансах спортивных прогнозов и лишь после этого можно стать финансово успешным.

Эмоции ваш главный враг. К процессу выбора ставок необходимо всегда подходить рассудительно. В противном случае вы рискуете сделав пару необдуманных прогнозов войти в кураж и легко спустить весь свой банк.

Таким образом, управление ставками на спорт – это важнейшая составляющая вашего успеха в этом деле. Если вы не побрезгуете ею и прислушаетесь ко всем нашим советами, не сомневайтесь – победы не заставят себя ждать.

Геннадий Петрович продает самовары, себестоимость самовара 1000 рублей, а продает он их за 2000, следовательно, с каждого самовара имеет 1000 рублей прибыли.

Геннадий Петрович понимает, что часть прибыли из 1000 рублей он может потратить на привлечение клиента. Он приходит на аукцион Яндекс Директ, где в центре сидит аукционист, а в зале сидят такие же торговцы самоварами, как наш Геннадий Петрович, назовем их участниками аукциона. Тем временем в коридоре стоят посетители, желающие приобрести самовар, и поочередно заходят в зал аукциона, чтобы получить предложения от участников.

Суть аукциона в том, что аукционист, перед тем как запустить каждого покупателя в зал участников, принимает от всех участников бумажки, на которых написано, сколько они готовы заплатить за то, чтобы показать посетителю свой самовар.

Геннадий петрович пишет на бумажке 1000 рублей и передает ее аукционисту. Аукционист, после того как принял бумажки от всех участников, выбирает только 3-х участников с наибольшей предложенной ценой и предлагает им показать свои самовары посетителю. В этом списке Геннадий петрович занимает 1-ое место, так как он предложил самую высокую цену - 1000 рублей. Участники ниже предложили 100 рублей, 90 и 80 рублей соответственно.

Геннадий Петрович - 1000 руб

2-ой участник - 100 руб

3-ий участник - 90 руб

4-ый участник - 80 руб

Далее в зал запускается один посетитель и первым к нему подходит наш Геннадий Петрович, чтобы показать свой самовар. Посетителю самовар не нравится, и он его не покупает, но Геннадий Петрович отдает аукционисту 84 рубля за показ своего самовара. Далее посетителю показывают свои самовары 2-ой и 3-тий участники, но посетитель также ничего не покупает и выходит из зала, а 2-ой и 3-тий участники платят 81 и 80 рублей соответственно.

Отвлечемся от самоваров на механизм расчета оплаты за показ самовара

На 1-ом месте вы получаете 100% из возможных кликов
На 2-ом 85% кликов
На 3-ем 75% кликов

Следовательно, за 75% кликов все должны платить одинаково, так как их получают все 3 места. За разницу кликов между 3-им и 2-ым местами (85% - 75% = 10%) цена на клики должна быть дороже. Таким же образом цена будет дороже и за разницу между 1-ым и 2-ым местом (100% - 85 = 15%). На этих принципах и строится расчет стоимости кликов.

Рассмотрим формулу расчета максимальной ставки Яндекс Директ для 1-ого места, но уже со знанием теории.

Стоимость показа 1-ого участника = Ставка 4-ого * 0,75 + Ставка 3-его * (0,85 - 0,75) + Ставка 2-ого * (1 - 0,85)

То есть тот, кто платит за первое место, платит за 75% кликов по ставке 4-ого участника, далее доплачивает за 10% кликов, которое дает 2-ое место, но уже дороже и еще доплачивает за 15% кликов, которое дает первое место, последние самые дорогие.

Соответственно ставки 2-ого и 3-его участников рассчитываются, как:

Стоимость показа 2-ого участника = (Ставка 4-ого * 0,75 + Ставка 3-его * (0,85 - 0,75)) / 0,85

Стоимость показа 3-его участника = Ставка 4-ого

Это урезанные формулы, в которых оставлена только суть, на самом деле все сложнее, вы можете «поиграться» с аукционом в онлайн-калькуляторе , который сделал Андрей Белоусов.

Скажем так, для того, чтобы производить назначение ставок Яндекс Директ, вам не обязательно разбираться в расчетах и механизме аукциона, просто читайте далее. Но если вы человек дотошный и хотите разобраться во всем самостоятельно, то хороший материал представлен в официальной документации .

Вернемся к самоварам, напомним, что Геннадий петрович выставил ставку в 1000 рублей и заплатил за показ 84 рубля. Участник на 2-ом месте заплатил 81 рубль при ставке в 100 рублей и участник на третьем заплатил 80 рублей при ставке в 90 рублей. Запишем данные в таблицу.

Участник	Ставка	Стоимость показа
Геннадий Петрович	1000	84
2-ой участник	100	81
3-ой участник	90	80
4-ый участник	80	-

Как производились расчеты?

Стоимость показа 1-ого участника = Ставка 4-ого * 0,75 + Ставка 3-его * 0,1 + Ставка 2-ого * 0,15 = 80 * 0,75 + 90 * 0,1 + 100 * 0,15 = 84 рубля

Стоимость показа 2-ого участника = (Ставка 4-ого * 0,75 + Ставка 3-его * 0,1) / 0,85 = (80 * 0,75 + 90 * 0,1) / 0,85 = 81 рубль

Стоимость показа 3-его участника = Ставка 4-ого = 80 рублей

Хорошо, с расчетами разобрались, теперь новая задача, после первого аукциона Геннадий Петрович прикидывает, что если он будет платить по 84 рубля за каждый показ своего самовара посетителю, то минимум 1 из 12 посетителей должен покупать у него самовар иначе он уйдет в минус.

Расходы = 84 рубля * 12 показов = 1008
1008 > 1000 прибыли с продажи одного самовара

Геннадий Петрович смекает, что ему нужно понимать, сколько посетителей будут конвертироваться в покупателей, он предполагает, что это будет 1 из 12, то есть ~8%, и рассчитывает оптимальную ставку по формуле:

Ставка = Прибыль с продажи * Процент конверсии из показов в продажи

Ставка = 1000 рублей * 0,08 = 80 рублей

То есть, что такое 80 рублей? Это прибыль, которую Геннадий Петрович получает с каждого показа самовара посетителю, при условии, что 1 из 12-ти посетителей покупает самовар. Мы теперь как-бы рассматриваем прибыль не на уровне продаж, а на уровне показов - осознайте это .

Далее на протяжении 20-ти посетителей Геннадий Петрович назначал ставку 80 рублей и получил только 12 показов самовара, так как не всегда его ставка попадала в тройку самых высоких ставок всех участников. Из 12-ти показов Геннадий Петрович получил 1 продажу, но при этом заплатил 500 рублей за показы. Еще раз повторим, что Геннадий Петрович платил за каждый показ не по 80 рублей, а меньше, рассмотрим на примере одного аукциона.

Участник	Ставка	Место	Стоимость показа
1-ый	100	1	48
Геннадий Петрович	80	2	42
3-ий	60	3	41
4-ый	40	-	-

Итого прибыль составила 1000 прибыли с продажи самовара - 500 расходов на показы = 500 рублей

Геннадий Петрович угадал с конверсий из показов в продажи и получил максимально возможную прибыль. Это свойство аукциона Яндекс Директ, вам выгодно покупать любой показ, если он стоит меньше, чем ваша прибыль с показа. Если бы Геннадий Петрович ошибся и рассчитал ставку с конверсией 16%, а не 8%, то ставка бы была 160 рублей.

Ставка = 1000 рублей * 0,16 = 160 рублей

То есть Геннадий Петрович покупал бы клики за 160 рублей, когда прибыль с одного клика составляет 80 рублей, вот почему так важна точность расчетов.

Все, вот и весь аукцион. Для простоты примера использовано много допущений, но сути не меняет.

Весь этот рассказ сводится к простой формуле оптимальной ставки:

Ставка = Прибыль с продажи * Конверсия

Почему раньше все было просто, нужно было только задать любую ставку и считать профит? - Раньше конкуренция была ниже. Например, вспомните пример выше, когда Геннадий Петрович поставил ставку 1000 рублей и заплатил за показ 84 рубля - так было раньше. Но со временем конкуренция «разогревается», появляются игроки, которые увеличивают конверсию своего лендинга, снижают цены, расширяют ассортимент, следовательно, они конвертируют уже не 1 из 12 показов, а 1 из 3, тогда ставка будет рассчитываться, как

1000 рублей прибыли с самовара * 0,3 = 300 рублей

В этом случае эффективные игроки вытесняют остальных, и такие как Геннадий Петрович встают перед выбором либо уходить с рынка, либо быть эффективным и грамотно рассчитывать ставки.

Какие нюансы присутствуют в расчете оптимальной ставки?

• Конверсия меняется в зависимости от сезонности, дня недели, от конкурентов в рекламной выдаче, от погоды, от состояния экономики и бесконечного количества других факторов;
• Недостаток данных, например, если по ключевому слову был один клик и одна конверсия (продажа), то не факт, что теперь конверсия будет при каждом клике, к этому мы еще вернемся ниже;
• Конверсия меняется в зависимости от цены на товар. Если ваша цена ниже среднерыночной, то конверсия будет выше, а если выше, то наоборот. Тут же возникает проблема, что наша прибыль меняется в зависимости от цен, следовательно нам нужно искать оптимум между количеством продаж и ценой;
• Как все эти данные регулярно собирать и обновлять ставку;
• Если ваш сайт есть в ТОП3, то вам не всегда выгодны показы по контекстной рекламе;
• Любое отклонение в расчетах ставки съест вашу прибыль;

Инструменты оптимизации Яндекс Директ

Как автоматизировать процесс расчета ставок? Рынок предлагает следующие решения:

Биддеры - присутствуют в сервисах elama.ru , directmanager.ru и др.

Рассмотрим первые, биддеры - они не имеют смысла в текущем устройстве аукциона Яндекс Директ. По факту, внутри биддера вы указываете максимальную ставку, которую вы с таким же успехом могли бы указать и внутри интерфейса Яндекс Директ и ничего не изменится! Почему их используют? - От непонимания механизма аукциона.

Cервисы назначения правил - K50-правила, самописные скрипты, правила в Adwords

Рассмотрим способ управления кампаниями через назначение правил, это уже более имеет смысл. Например, у нас есть правило, которое отключает слова с более чем 100 кликами и отсутствием конверсий. Но в хороших семантических ядрах хвост из низкочастотных запросов тянется очень далеко и, если ждать, пока каждое ключевое слово наберет 100 кликов, то можно обанкротится! То есть, грубо говоря, правила оптимизируют примерно 20% от возможного потенциала. А более сложные системы из правил сложны в использовании и слишком громоздкие в управлении.

Оптимизаторы конверсий - K50, Origami, Alytics и другие

Следующие, оптимизаторы конверсий, это наиболее продвнутые решения, но дорогие, например K50 стоит 50 т.р./месяц, а Origami 10 т.р./месяц. Если прикинуть, что они могут в среднем увеличить эффективность на 10%, то выходит, что K50 рационально использовать от 500 т.р., а Origami от 100 т.р.

Мы пробовали внедрить все 3 оптимизатора, Origami и Alytics имеют довольно ограниченный функционал, их внедрить не получилось. Оговорка, мои выводы об оптимизаторах НЕ базируются на специально-проведенном исследовании! Мы брали каждый оптимизатор и пытались внедрить на 1-2 проекта в пары недель (на основании истории кликов), и если толку с этого было мало, то уходили.

K50 лучший оптимизатор, лучшая поддержка, но, чтобы использовать его потенциал на 100%, нужна достаточно высокая компетенция, так внутри интерфейса много настроек.

Есть еще Adlens и MarinSoftware, их стоимость начинается от 200 т.р в месяц., их рационально использовать при бюджете от 1 млн., но, думаю, в статье мы их опустим.

Обратим ваше внимание на внутренние инструменты оптимизации Adwords и Яндекс Директ, они работают не хуже, чем внешние и просты в настройке, но имеют ограничения.

• Во первых в рамках кампании должно быть как минимум 30 конверсий в месяц и они должны быть равномерно распределены по ключевым слова, что бывает далеко не всегда.
• Во вторых в Яндекс Директ нельзя импортировать сторонние данные, например, звонки, офлайн-продажи, отложенные продажи.
• В третьих требуется, чтобы в одной кампании находились ключевые слова примерно из одной категории товаров.

В реальной ситуации подстроится под такие требования довольно сложно.

Как выставить максимальную ставку в Яндекс Директ?

Рассмотрим самые простые механизмы, которые можно повторить в Excel и взять на вооружение для самостоятельной оптимизации Яндекс Директ.

Напомним формулу

Ставка = Средний чек * Доля маржи в среднем чеке * Конверсия

Давайте попробуем рассчитать ставки для категории товаров Лего и для ключевого слова внутри данной категории. Например, мы знаем, что в среднем по категории игрушек Лего конверсия из клика в продажу составляет 2% и средний чек 3600 рублей. В этой же категории есть ключевое слово «купить лего дупло», средний чек которого составляет 9000 рублей, а конверсия 4%. Давайте попробуем рассчитать эти два случая по нашей формуле при условии, что наша маржа в среднем чеке составляет 30%:

0,02 * 3600 * 0,3 = 21,5 руб

0,04 * 9000 * 0,3 = 108 руб

Напомним, что в формуле проценты переведены в доли, например 30% = 0,3 или 2% = 0,02

Все, мы рассчитали ставки для категории и для ключевого слова, но есть проблема: у ключевого слова всего 10 кликов, это очень мало, рассчитаем его погрешность в Excel по формуле:

√(1 - Конверсия) / (Конверсия * Количество кликов)

Считаем в Excel

КОРЕНЬ((1-0,02)/(0,02*10)) = 221%

То есть конверсия при 10-ти кликах может отличаться от реальной в 2 раза, а любая погрешность съедает вашу прибыль. Рассмотрим, как меняется погрешность в зависимости от числа кликов.

Нам нужен какой-то механизм, который будет заполнять недостающую часть данных у ключевого слова данными из категории. Этот механизм называется пуллинг и его формула:

Конверсия слова = Количество конверсий у слова + k-пуллинга / Количество кликов у слова + (k-пуллинга/ Конверсия категории)

k-пуллинга - регулирует влияние прогнозной величины на итоговую конверсию, возьмем единицу по умолчанию. Это значение нужно подбирать отдельно под каждый кейс путем перебора и снижения погрешности на двух периодах, но сейчас это усложнит ваше понимание, поэтому просто используйте - 1.

Рассмотрим работу пуллинга на примере - интуитивно поймите, как он работает!

Применим пуллинг для нашего кейса с Лего

(10 * 0,04) + 1 / 10 + (1 / 0,02) = 1,4 / 60 = 0,023

Другими словами, мы взяли конверсию категории 2% и прибавили к ней 0,3%, так оценивается влияние 10-ти кликов ключевого слова - в 0,3%, если бы кликов было 80, то мы бы прибавили уже не 0,3% а 1,2%, давайте посчитаем:

(80 * 0,04) + 1 / 80 + (1 / 0,02) = 4,2 / 130 = 0,032

То есть чем больше кликов получает ключевое слово, тем оно менее зависимо от конверсии категории.

Окей, с конверсией разобрались, а что делать со средним чеком? Используем аналогичную формулу пуллинга.

(Средний чек слова * Количество транзакций слова + 1 * Средний чек категории) / (Количество транзакций слова + 1)

Смотрим, как это работает

Пример с Лего при 80-ти кликах.

(9000 * (80 * 0,02) + 0,5 * 3600) / (80 * 0,02) + 0,5 = 16 200 / 2,1 = 7 700 руб

Как вы видите средний чек тоже начал сглаживаться с ростом транзакций. Теперь нам нужно как-то все наши новые знания применить на деле с помощью формул Excel.

Заметьте, что мы используем данные от частного к общему, то есть сначала мы используем данные по ключевому слову, если их не хватает, то берем данные по категории, если не хватает данных по категории, то берем средние данные по сайту.

Рассчитаем оценочную конверсию

Начинаем конструкцию с того, что известно всегда - средняя конверсия сайта и средняя конверсия по категории, так будет удобнее строить конструкцию в excel.

=(Количество конверсий URL + 1) / (Количество кликов URL + (1/ Средняя конверсия сайта))

Добавляем сценарий, когда нет данных по URL используя функцию IFNA(значение; значение если нет данных)

IFNA((Количество конверсий по URL + 1) / (Количество кликов по URL + (1/ Средняя конверсия сайта)); Средняя конверсия сайта)

И добавляем данные по ключевому слову

IFNA((Конверсия по ключевому слову + 1) / (Клики по ключевому слову + (1/ IFNA((Количество конверсий URL + 1) / (Количество кликов URL + (1/ Средняя конверсия сайта)); Средняя конверсия сайта))); IFNA((Количество конверсий URL + 1) / (Количество кликов URL + (1/ Средняя конверсия сайта)); Средняя конверсия сайта)))

В итоге имеем

Все, не так страшен серый волк, средний чек считается аналогично

IFNA((Средний чек URL * Количество транзакций URL + 0,5 * Средний чек сайта) / (Количество транзакций URL + 0,5); Средний чек сайта)

И сделаем расчет оптимальной ставки в Яндекс Директ

Прогнозная конверсия * Прогнозный средний чек * Доля маржи в среднем чеке

Пример расчетов можно найти по ссылке в Google SpreadSheets

Для того, чтобы не загружать статью пятиэтажными формулами, более подробно тема раскрыта в другой статье .

Как вы заметили, точность расчетов напрямую влияет на прибыль, поэтому она должна быть максимально высокой. Для того чтобы снизить погрешность прогноза конверсии, нужно собирать как можно больше данных.

• на конверсию влияет время, так как в декабре покупают лучше, чем в январе.
• на конверсию влияет уровень вашей цены на товар, ведь если у вас стоимость ниже среднерыночной, то вероятность продать выше
• в плохую погоду пицца продается лучше
• почему бы не использовать трафик с органического поиска для прогнозирования конверсии для ключевых слов, чтобы увеличить точность

Как вы видите, задача становится нетривиальна и требует многих исчислений и данных, в Excel все это считать слишком затратно. K50 решает этот вопрос, но использует не все данные, мы у себя в агентстве пишем кастомные решения на Python, в следующий раз напишем статью, о том, как применяем машинное обучение в прогнозировании конверсии.

Google AdWords. Исчерпывающее руководство Геддс Брэд

Автоматическая оптимизация ставок: цена за конверсию как главный критерий успеха

Для поисковой сети в Google предусмотрена функция AdWords экономик, позволяющая платить всего на цент больше, чтобы получить позицию на одно место выше, чем объявление конкурента (см. раздел «Как по показателю качества определить фактическую цену за клик» в главе 7). В контекстно-медийной сети Google применяет другие правила, которые называются автоматической оптимизацией ставок .

Google старается оценить, какова вероятность того, что содержание страницы КМС подтолкнет пользователя к конверсионному действию. Если шансы невелики, Google может уменьшить цену за клик. Если, по мнению Google, страница, на которую перешел пользователь, больше располагает к конверсии, цена за клик повышается (вплоть до заданного вами максимума).

Примечание. В ряде случаев Google дает скидку с цены за клик для контекстно-медийной сети, но для объявлений в КМС и поисковой сети вы должны назначать разные ставки исходя из окупаемости расходов на объявление или средств, необходимых для достижения маркетинговых целей. Для одних групп объявлений вы назначите ставки выше, чем в поисковой сети, а для других ниже. Не назначайте одинаковых ставок для КМС и поисковой сети. Если затрудняетесь выбрать начальную ставку для КМС, руководствуйтесь следующим правилом: ее размер должен составить 75 % от ставки для поисковой сети. Например, если вы готовы заплатить 1 долл. за клик в поисковой сети, для контекстно-медийной назначьте ставку 0,75 долл.

Функция автоматической оптимизации ставок создает условия, при которых значение коэффициента конверсий уменьшается и на первый план выходит цена за конверсию.

Предположим, вы продаете цифровые камеры и максимальная ставка за клик – 1 долл. Первый сайт, на котором было показано ваше объявление, специализируется на обзорах цифровых камер и считается авторитетным. Ваша реклама отображается рядом со статьей, где рассматриваются именно те цифровые камеры, которые вы продаете. Сайты такого типа соответствуют второй половине покупательского цикла, и трафик с них скорее обернется конверсиями, чем с других сайтов КМС. А значит, и за клик вы заплатите больше, чем при переходе с менее авторитетного сайта. Предположим, ваше объявление было помещено в блоге Джонни, точно там, где он рассказывает, как пользовался такой цифровой камерой во время поездки на остров Аруба. Сайт не имеет выраженной коммерческой направленности; следовательно, ниже вероятность, что он обеспечит вам конверсию. Но это не означает, что вам нет смысла размещать рекламу в блоге Джонни. Данные в табл. 9.1 показывают, какова эффективность вашего объявления на двух упомянутых сайтах.

Табл. 9.1. Сопоставление двух сайтов

В этом сценарии блог Джонни обеспечивает вам вдвое меньше конверсий, чем обзорный сайт (5 против 10 %). С другой стороны, вы платите за клик намного меньше (0,25 против 1 долл.), а значит, цена конверсии в блоге Джонни более выгодна (5 против 10 долл.). С посетителя в блоге Джонни вы зарабатываете больше прибыли, чем с посетителя обзорного сайта.

У каждого сайта свой круг пользователей, и трафик с них тоже разный. Так что не удивляйтесь, если обнаружатся серьезные расхождения в ценах за клик и коэффициентах конверсии.

Учтите, однако, что, когда вы оцениваете успешность рекламы в КМС, основное внимание следует уделять цене за конверсию, а коэффициент конверсий и цена за клик в данном случае второстепенны.

Как только ваши объявления станут отображаться в КМС, исследуйте сайты, на которых Google их размещала, чтобы определить, какие из них приносят вам достойную отдачу, а какие – слабую. Через некоторое время, когда накопится достаточно данных для обоснованных решений, запросите у AdWords отчеты, чтобы настроить кампании для КМС с учетом критериев успеха.

Из книги Богатая мама против богатого папы автора Доронина Оксана

Глава 13 Цена успеха Уважение себя Не научившись уважать себя, а следовательно и свои желания, сложно уважать других людей. Может ли рассчитывать на достижение крупного успеха человек, который под давлением окружающих отказывается даже от небольших своих желаний? Сегодня

Из книги 1С: Бухгалтерия 8.2. Понятный самоучитель для начинающих автора Гладкий Алексей Анатольевич

Автоматическая регистрация документов по учету наличных денежных средств В программе «1С Бухгалтерия 8» реализована возможность автоматического формирования журнала регистрации кассовых документов. Этот отчет содержит сведения обо всех первичных кассовых документах

Из книги The Intel [Как Роберт Нойс, Гордон Мур и Энди Гроув создали самую влиятельную компанию в мире] автора Мэлоун Майкл

Автоматическая регистрация банковских документов Все документы, которые были созданы и сохранены в конфигурации, можно увидеть в соответствующих интерфейсах списка. Например, платежные ордера отображаются в окне списка платежных ордеров, платежные требования – в окне

Из книги Руководство к успеху в жизни и денежных делах автора Шах-Ч Арк.

Из книги Зависть и другие вечные двигатели рекламы автора Иванов Алексей Николаевич

Глава 11. Цена успеха «Небо не помогает тому, кто не хочет действовать» (Софокл). «Работай, работай, работай!» - был девиз Иошуа Рейнольдса. «Всегда на работе», - говорил Вольтер. Вальтер Скотт выставил своим правилом: «Никогда не бездельничай!» Любимым изречением

Из книги Управление ключевыми клиентами. Эффективное сотрудничество, стратегическое партнерство и рост продаж автора Шиффман Стефан

Из книги Прибыльная парикмахерская. Советы владельцам и управляющим автора Белешко Дмитрий Сергеевич

26. Четвертый критерий Как мы отметили, есть четыре критерия отнесения к категории 50 %. Первые три мы обсудили. Последний критерий – правильный временной график, необходимый для достижения цели.Что я имею в виду под «временным графиком»? Сколько времени пройдет с того

Из книги Google AdWords. Исчерпывающее руководство автора Геддс Брэд

6. Увеличиваем конверсию. Заинтересованных клиентов превращаем в реальных В этой главе мы будем работать с параметром «конверсия», который показывает, какое количество потенциальных клиентов превращаются в реальных, – сколько из тех, кто позвонил или проходил мимо,

Из книги Канбан и «точно вовремя» на Toyota. Менеджмент начинается на рабочем месте автора Коллектив авторов

Из книги Цели и решения автора Кийосаки Роберт Тору

Базовый: пользователи, совершившие конверсию Самый простой способ ремаркетинга – создать два списка: совершившие конверсию; не совершившие конверсию.Длительность действия файлов cookie для пользователей, не совершивших конверсию, на большинстве сайтов составляет

Из книги Капиталистический манифест автора Бирман Игорь

Промежуточный: ушедшие и не совершившие конверсию В этом случае вы начинаете с той же структуры, что и в базовой версии. Однако нужно добавить еще один файл cookie: Abandoned Cart Shoppers. Он будет размещаться только в корзине покупателя или на страницах в середине многостраничной

Из книги автора

Из книги автора

Оптимизатор цены за конверсию Оптимизатор цены за конверсию – не самостоятельный вариант назначения ставок, а дополнительный параметр при использовании любого метода оплаты за клики. При его использовании Google будет изменять ставки на основании вероятности конверсии.

Из книги автора

Главный критерий – «экономия» Цель усилий по снижению трудозатрат – уменьшить затраты (себестоимость). Поэтому, выбирая из нескольких вариантов, вы должны все время спрашивать себя: «А какой из них эффективнее с точки зрения минимизации затрат?» При этом на практике вы

Из книги автора

«Зачем» как критерий потенциала Если говорить о целях, то вопрос «зачем» оказывает сильное влияние на «как», причем в двух направлениях. Давайте рассмотрим это на примере денег.1. Ограничивая свое «зачем», вы ограничиваете «как». Например, если человек заранее решил,

Из книги автора

§ III. Критерий Октябрь 1917, внучка декабриста: – Что там на улице? – Революция, барышня. – Это прекрасно, дедушка тоже был революционером. А чего они хотят? – Чтобы не было богатых. – Странно. Мой дедушка хотел, чтобы не было бедных. Вилка Юма: «Или наши действия

Подключение канала

Чтобы подключить Яндекс.Директ в вашем проекте Roistat, воспользуйтесь .

Вы можете подключать несколько аккаунтов Яндекс.Директ, при этом каждому из них будет соответствовать отдельный канал.

После подключения канала в Управлении ставками отобразятся все рекламные кампании подключенного аккаунта Яндекс.Директ.

Начальная настройка Управления ставками

Для входа в раздел Управление ставками выберите соответствующий пункт в панели навигации слева и в открывшемся меню нажмите на название нужного рекламного канала:

Все, что нужно сделать для начальной настройки, - указать оптимальную сумму за клик, которую вы готовы потратить (Списываемая цена ) и выбрать стратегию.

Выбор ставки

Необходимо указать оптимальную сумму за клик, которую вы готовы тратить по ключевым словам в данной кампании. Для этого откройте вкладку Кампании :

Значение указывается в таблице в поле Списываемая цена и сохраняется автоматически после ввода.

После ввода значения в поле Списываемая цена соответствующая цена за клик изменится и в вашем аккаунте Яндекс.Директа.

Для просмотра подсказки Roistat с таблицей по рекомендуемым значениям списываемой цены и соответствующего объема трафика установите курсор в поле ввода суммы:

В таблице отображаются следующие данные:

Выбор стратегии

Необходимо выбрать стратегию размещения объявлений. Для этого откройте вкладку Кампании .

В таблице для нужной кампании в колонке Стратегия в Директе нажмите кнопку со звездочками. В открывшемся меню выберите подходящий тип стратегии и сохраните выбор с помощью кнопки Выбрать стратегию :

После нажатия на кнопку Выбрать стратегию стратегия кампании изменится и в вашем аккаунте Яндекс.Директа.

Управление ставками использует стратегии Яндекса, и в то же время система старается разместить Ваше рекламное объявление в максимально выгодной позиции.

Как это работает:

С переходом от позиций размещения к объему трафика Яндекс оставил примерные соотношения объема трафика и позиций показа, чтобы рекламодатели могли сориентироваться при установке ставок:

Объем трафика	Позиция размещения
100	1-е спецразмещение
85	2-е спецразмещение
75	3-е спецразмещение
65	4-е спецразмещение
10	1-е место гарантированных показов
5	Вход в гарантированные показы

Наивысшая доступная позиция (5*)

Данная стратегия использует все доступные охваты трафика, что соответствует попыткам размещения на наиболее высокой доступной позиции в блоках "спецразмещение" и "гарантированные показы".

Показ в блоках "спецразмещение" и "гарантия" (4*)

Данная стратегия в зависимости от установленной списываемой цены пытается бороться за ставки, соответствующие объему трафика, не превышающего 65. Что соответствует последней позиции блока "спецразмещение" или наивысшей доступной позиции в блоке "гарантированные показы".

Показ в блоках "спецразмещение" и "гарантия" по минимальной цене (3*)

Данная стратегия в зависимости от установленной списываемой цены пытается бороться за ставки, соответствующие объему трафика 65 или 5. Что соответствует последней позиции в блоке "спецразмещение" или последней позиции в блоке "гарантированные показы".

Показ в блоке "гарантия" (2*)

Данная стратегия в зависимости от установленной списываемой цены пытается бороться за ставки, соответствующие объему трафика меньше 10. Что соответствует наивысшей доступной позиции в блоке "гарантированные показы" .

Показ в блоке "гарантия" по минимальной цене (1*)

Данная стратегия в зависимости от установленной списываемой цены пытается бороться за ставки, соответствующие объему трафика 5. Что соответствует последней позиции в блоке "гарантированные показы" .

Механизм ставок

Рассмотрим установку ставки на примере стратегии 5 звезд.

Roistat загружает из Яндекс.Директа информацию о всех возможных объемах трафика, списываемых ценах и ставках по каждой фразе.

Если выбраны стратегии, которые ограничивают размещение (ниже 5 звезд), то происходит фильтрация по подходящим позициям. В случае 5 звезд, берутся все возможные объёмы трафика.

Для стратегии 5 звезд учитывается списываемая цена из настроек и берется отрезок от 70 до 100% от установленной списываемой цены. Из полученных значений вычисляется лучшее соотношение объем трафика к списываемой цене, то есть наименьшая стоимость единицы трафика. Например, при списываемой цене равной 100 рублей, будет происходить поиск оптимальной ставки в диапазоне от 70 до 100 рублей. Если 80 объема трафика стоит 80 рублей, а 90 объема трафика - 100 рублей, будет выбрана позиция 80-ти охвата, так как она выгодней.

Для полученной позиции получаем ставку в Яндекс.Директе. До этого происходили вычисления с учетом списываемой цены, а не ставки. Эти значения могут отличаться.

Осуществляется проверка, удовлетворяет ли найденная ставка ограничениям в экспериментальных возможностях (описано выше).

Если удовлетворяет, то устанавливается ставка, найденная на шаге 4. Если нет, то устанавливается ставка = списываемая цена * коэффициент из экспериментальной возможности.

Приоритет ставок

Ставка берется по следующим приоритетам: Списываемая цена слова -> Списываемая цена кампании.

Ограничения в установке ставки от списываемой цены

Из-за особенностей аукциона в Яндекс.Директе в некоторых случаях списываемая цена может оказаться выше установленного значения. Однако, в среднем списываемая цена будет равняться указанной вами.

Для того, чтобы не произошли списания сумм, сильно превышающих списываемую цену в Управлении Ставками, существует ограничение, что ставка в аукционе Директа не может превышать определенного значения от списываемой цены. Ниже на рисунке представлено, как можно сориентироваться: что такое ставка (1), а что такое списываемая цена (2) в интерфейсе Директа.

По умолчанию существует следующее ограничение: ставка не может превышать списываемую цену более чем на 200%. Изменить это значение можно в экспериментальных возможностях:

Включение Управления ставками

Затем необходимо включить Управление ставками , передвинув вправо переключатель рядом с названием нужной кампании (в колонке Статус ):

От момента включения Управления ставками до первых изменений на страницах поиска Яндекса может пройти в среднем один-два часа. Это связано с тем, что система Яндекс.Директ меняет объявления с задержкой.

Вы можете одновременно использовать инструменты Управление ставками от Roistat и Корректировка ставок от Яндекса. В случае одновременного использования инструментов Корректировка ставок от Яндекса применяется к ставке, установленной Управлением ставок Roistat.

Пример первоначальной настройки

Например, для кампании Брендовые - Поиск - Москва вы готовы тратить 7 рублей.

Согласно расчетам Roistat, данной суммы достаточно для получения 10 объема трафика, что соответствует 1-му месту гарантированных показов:

Если вас это устраивает, то вводите сумму от 4 до 7 рублей.
Такое значение Списываемой цены соответствует стратегии 2 звезды . Нажимаем на кнопку выбора стратегии и в выпадающем меню проверяем описание этой стратегии:

Сохраняем стратегию и включаем Управление ставками .

Переход с Rmax на списываемую цену

Теперь в настройках вы устанавливаете не максимальную ставку, а списываемую цену. Часто при высоких ставках списываемая цена может быть значительно ниже ставки. Раньше вы устанавливали максимальную ставку за клик, теперь в интерфейсе Roistat вы управляете именно целевой ценой клика. Это позволяет размещать ваши объявления на более высоких позициях.

Если списываемую цену не заполнить, то за неё будет браться предыдущее значение Rmax.

Дополнительные возможности

Управление кампаниями

При входе в раздел открывается вкладка Кампании .

На данной вкладке вы можете:

Управление ставками по отдельным ключевым словам

Вы можете задавать значение Списываемой цены как для всех ключевых слов кампании (см. п. ), так и для каждого из них отдельно.

Чтобы задать Списываемой цены для ключевых слов в отдельности, следует нажать на заголовок кампании. На открывшейся странице в таблице ключевых слов укажите нужные значения в столбце Списываемой цены . Значение сохраняется сразу же:

Чтобы отменить ввод нового значения, нажмите кнопку в том же столбце.

Просмотр статистики по кампаниям

Управление клиентами собирает статистику по рекламным кампаниям из Яндекс.Директа и Аналитики Roistat и на вкладке Кампании представляет ее в виде интерактивной таблицы.

В таблице отображается следующая информация:

значение Средней ставки по ключевому слову кампании из Яндекс.Директа;

• значения 10 бизнес-показателей Аналитики Roistat: Визиты , Расходы , CPC , Конверсия в заявки , Заявки , CPL , Продажи , CPO , Прибыль и ROI :

Кроме того, вы можете посмотреть более подробную статистику кампании по каждому дню выбранного периода. Для этого нажмите на стрелку слева от названия кампании:

Также при нажатии на иконку рядом с названием кампании откроется соответствующая краткая статистика по ключевым словам и объявлениям:

В открывшейся таблице перечислены все статусы ключевых слов и объявлений кампании. Для каждого из них отображается текущее количество и процент от общего количества кликов .

В этой таблице вы сможете посмотреть, например, количество активных слов или остановленных объявлений по отдельно взятой кампании. Это нужно в том случае, если количество объявлений большое и довольно сложно разобраться, какие из них остановлены, какие – нет.

Управление просмотром статистики

Вы можете настраивать следующие параметры просмотра статистики по кампаниям:

Выбирать период времени, за который хотите просмотреть значения показателей:

Для этого нажмите нужную кнопку над графиком: кнопку выбора периода (при нажатии открывается календарь), Сегодня , Вчера , Неделя , Месяц , 3 месяца ;

Отбирать кампании по статусу в Яндекс.Директе Активные / Остановленные :

Для этого нажмите соответствующую кнопку в правом верхнем углу вкладки;

Отбирать кампании по типу Поиск / Контекст :

Для этого нажмите кнопку Все , Поиск или Контекст над таблицей;

Отбирать кампании по названию:

Для этого введите текст в поле поиска:

Контроль объявлений с низким CTR

Показатель CTR (от англ. click-through rate – коэффициент кликов) позволяет оценивать эффективность ключевых фраз. Благодаря CTR-контролю вы можете автоматически отключать те ключевые фразы, которые оказываются неэффективными для вашего бизнеса.

Чтобы воспользоваться данной функцией, перейдите на вкладку CTR-контроль :

Шаг 1. Сначала следует настроить следующие параметры:

1. Нижний порог CTR – ключевые фразы, имеющие CTR ниже указанного, будут отслеживаться. Значение указывается в поле после слов: Отслеживать CTR меньше ;
2. Нижний порог показов – количество показов ключевых фраз, требуемое для срабатывания CTR-контроля . Значение указывается в поле после слова после ;
3. – установите этот флаг, если хотите, чтобы неэффективные фразы отключались автоматически:

Настройки сохраняются с помощью кнопки Сохранить настройки .
Шаг 2. После настройки можно включать CTR-контроль , передвинув одноименный переключатель вправо. В правом нижнем углу должно появиться системное сообщение о включении CTR-контроля :

Шаг 3. Следите за работой CTR-контроля .

Отчет о его работе отображается в блоке События в виде таблицы:

В таблице содержится следующая информация:

Дата – дата срабатывания ключевой фразы;

Фраза – ключевая фраза с низким CTR;

В кампании – название соответствующей рекламной кампании;

CTR – значение показателя CTR на момент срабатывания CTR-контроля ;

Показы – количество показов на момент срабатывания CTR-контроля ;

Клики – общее количество кликов по фразе на момент срабатывания CTR-контроля ;

Событие – текущий статус фразы:

• Отключен – фраза была отключена, т.к. был установлен флаг Отключать фразы с низким CTR автоматически ;
• Пустое поле – фраза попала в таблицу, т.к. значение CTR и количество показов подпали под настроенные условия CTR-контроля . Но фраза не была отключена, т.к. флаг Отключать фразы с низким CTR автоматически НЕ был установлен.

Благодаря такой статистике вы сможете узнать, какие из ваших объявлений работают плохо.

Автоматическая оптимизация ставок

"Оптимизатор" быстро повышает максимальную цену за клик, что позволяет торговаться в более широком диапазоне по заданной стратегии. Он отслеживает кампании, которые в течение заданного периода показывают ROI и Конверсию в заявки не ниже установленных порогов, и повышает их ставки. Частота этого процесса зависит от активности торгов по конкретной ключевой фразе.

Управление ставками обновляет информацию по кампаниям Яндекс.Директа каждые 5-15 минут. Частота зависит от количества ключевых слов в кампании.

Для настройки откройте вкладку Настройка оптимизатора и установите следующие условия изменения ставок:

1. Значение показателя в процентах: ROI и/или Конверсия в заявки Если ROI кампании больше ;
2. Период, за который будет отслеживаться показатель. Значение указывается в поле после слов: за последние ;
3. Процент, на который хотите повышать Списываемую цену . Значение указывается в поле после слов: увеличить списываемую цену на .

Чтобы отключить одно из условий, установите значение Списываемой цены , равное 0 .

Условия автоматической оптимизации ставок сохраняются с помощью кнопки Сохранить .

Автоматическая оптимизация ставок подключается/отключается на вкладке Кампании . Чтобы включить или отключить Оптимизатор для какой-либо кампании, передвиньте переключатель в одноименной колонке вправо или влево соответственно:

Если в результате автоматической оптимизации ROI или Конверсия в заявки понизится настолько, что окажется ниже установленного порога, то Списываемая цена вернется к предыдущему значению, т.к. кампания перестанет подпадать под условие оптимизации.

Если кампания соответствует обоим условиям, то сработает только большее из них. Если выполняется только одно условие, а второе - нет, правило сработает.

Например, вы настраиваете Оптимизатор следующим образом:

• если ROI кампании > 10% за последние 10 дней, увеличить Списываемую цену на 50%;

  если Конверсии в заявки кампании > 8% за последние 7 дней, увеличить Списываемую цену на 30%.

В таком случае, если в некоторый момент ROI кампании окажется 11%, а Конверсия в заявки – 9%, то цена за клик будет Списываемая цена +50%. Если в дальнейшем ROI или Конверсия в заявки останутся в пределах значений, заданных в настройках Оптимизатора, она останется равной Списываемой цене +50% . Если эти показатели окажутся ниже заданных, значение Списываемой цены вернется к первоначальному.

Обратите внимание, что Оптимизатор не предусматривает условия, когда ставку можно автоматически сделать ниже исходного значения. Это осознанный шаг, такова наша стратегия.

Во-первых, это делает механизм надежным и безопасным.

Давайте рассмотрим ситуацию, когда по какой-либо причине у вас сломалась интеграция с CRM или возникли еще какие-либо проблемы с данными. В нашем случае оптимизатор просто не будет лишний раз повышать ставку, и все. То есть никакого ущерба не может быть в принципе. В случае, если бы вы настроили понижение, был бы прямой ущерб.
Во-вторых, этот механизм все равно оставляет вам возможность указать более низкую ставку по умолчанию (т.е. исходное значение) и более высокий процент роста для прибыльных кампаний. Однако низкая ставка редко бывает выгодной. Если ваши объявления будут в динамике с низкой ставкой, то прибыльными они стать не смогут. В таком случае клик, конечно, будет дешевым, но самих кликов не будет. И, соответственно, заказов с прибылью не будет. В итоге, стратегия автоматического понижения ставки окажется заведомо убыточной.